La fábula del cine y la canchita: una historia de terror protagonizada por Indecopi

La noticia se difundió rápidamente por redes sociales: Indecopi había dispuesto que el conocido cartel en donde se anunciaba la prohibición de ingreso con alimentos adquiridos fuera del cine debería ser retirado. Algunas personas bromeaban (esperamos) con comentarios como ahora podré llevar mi pollo a la brasa o voy a llevar mis panes con chicharrón. Algunas personas celebraban diciendo que ya era hora que se pusiera fin a ese abuso de los cines y otros —los menos— cuestionaban la decisión sosteniendo que era un disparate (que es cierto, lo es). Ante tanta confusión sobre el tema, vale la pena aclarar algunos puntos de esta historia de terror protagonizada por Indecopi.

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En primer lugar, es una historia de terror porque se trata de decisiones que conspiran contra los más elementales conocimientos de economía y sobre el funcionamiento del mercado. Seamos honestos y claros, las decisiones expedidas por Indecopi revelan un conocimiento nulo sobre cómo se producen los precios, cómo funciona ese mercado en particular, y sobre los efectos que decisiones como las que se han hecho públicas tienen precisamente en el consumidor que se quiere tutelar.

Empecemos por el supuesto abuso de las canchitas y gaseosa en los cines. Es evidente que a nadie le gusta pagar más por algo que puede adquirirse por menos. Es claro también que la prohibición de ingreso con alimentos no adquiridos en el establecimiento tiene por propósito restringir el consumo de alimentos a aquellos que hayan sido comprados al precio superior. El común de los mortales pensaría que los cines atraen obviamente a la gente a sus salas de cine y luego abusan de los consumidores a los que no les queda más remedio que comprar lo que se vende allí. El argumento es una delicia para quienes se ganan la vida planteando medidas populistas; sin embargo, es equívoco por donde se le mire.

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La primera explicación del equívoco tiene que ver con la falsa premisa de que los consumidores están “obligados” a comprar a un precio más caro. Los consumidores ciertamente no están obligados a comprar nada que no quieran comprar. No es cierto, entonces, que en las salas de cine se cobre lo que al proveedor “le de la gana”. Eso simplemente no es posible. Como cualquier estudiante de economía sabe de su primera clase de primer ciclo, la demanda de un bien implica una reacción inversa entre el precio y la cantidad vendida. El incremento del precio representa menos ventas y, asumiendo que se quiera vender la mayor cantidad de canchitas en el cine, es un disparate sostener que se está cobrando el precio alto que al proveedor “le da la gana”.

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Más importante, la gente no tiene que comprar canchita en los cines, ni tiene que ir a una sala de cine en particular ni tampoco tiene que ir al cine (puede quedarse en su casa y ver otra cosa). Particularmente grave en países como Perú, además, que una de las opciones sea quedarse en casa a ver películas piratas que están siendo proyectadas precisamente en las salas de cine. Parte de todo este error grotesco es que se asume que los cines están en el negocio de vender entradas para las películas. En realidad, los cines venden una experiencia, un “combo” de atributos para decirlo de alguna manera. Este atado de atributos tiene varios componentes y este atado debe tener un precio adecuado para que atraiga a la cantidad óptima de clientes. Si el atado lo componen, entre otros, la entrada de cine y las canchitas, se sigue que si quiero incrementar el precio de las canchitas, debo cobrar menos por las entradas o implementar promociones o estrategias que permitan compensar el alto precio de uno de los atributos.

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A diferencia de la entrada de cine (en la que tu sabes que alguien quiere ir al cine porque se aparece en la ventanilla para comprar entradas), uno no puede saber quién realmente gusta de las canchitas o querrá comprar gaseosa, hot dog y canchitas para disfrutar su película. Un empresario inteligente, no subiría el precio de la entrada de cine porque de esa forma podría estar limitando el acceso de gente que podría comprar otros atributos del combo a un precio más alto. Entonces, lo que hago es establezco promociones y descuentos en las entradas de cine, permito ingresar a la mayor cantidad de gente y, una vez adentro, cobro un precio elevado a quienes realmente gustan de las canchitas y la gaseosa. El razonamiento es tan elemental que sorprende que Indecopi no se haya puesto a considerar cómo se estructuran los precios o cómo se empaquetan los atributos ofrecidos en una sala de cine.

Hay más, podríamos por ejemplo establecer precios elevados para las canchitas de menor tamaño e ir bajando el precio adicional a medida que se sube el tamaño (¿le parece conocido?). El sentido es que una persona que va al cine no puede comprar más o menos (tiene que comprar una entrada por persona) pero sí puede comprar más o menos canchita. De esa manera, hace sentido que el precio sea elevado para el segmento de gente que gusta de comprar canchita y que el precio baje a medida que se consume más.

Otro factor es que los cines invierten en las películas pero el éxito de las mismas es variable. No hay forma de saber a ciencia cierta si una película será un éxito de taquilla salvo que sea Rápidos y Furiosos 25 o el Juego del Miedo 18. Si a eso se agrega el impacto de la piratería en nuestro país, resulta evidente que vender entradas para películas sin experiencia adicional diferenciadora, es potencialmente un pésimo negocio. Ir al cine no es sólo ir a ver una película como cualquier cinéfilo respetable sabe. Lo que ha hecho Indecopi es desestructurar el “combo” ofrecido por los cines lo cual, previsiblemente, representará un precio mayor en las entradas. Debemos agradecerle al Indecopi que el precio de admisión al cine se eleve proporcionalmente a las pérdidas que se tendrán en otra línea de negocio.

El problema es que, como ya adelantamos, la competencia de los cines en el Perú es variada incluyendo de alguna manera al vendedor del disco pirata. Si los cines no pueden recuperar lo perdido de alguna manera, deberán considerar no invertir en innovación en sus salas o no proyectar algunas películas que se estrenarán en otros países. Todo lo que estamos señalando, por cierto, no tiene que ocurrir necesariamente pero es previsible que algunos de estos efectos se produzcan y una decisión sensible a las posibles consecuencias hubiera hecho bien en evaluar y razonar sobre estos supuestos.

Cuando se habla de abuso sobre el precio cobrado, sin embargo, hay más detalles que se ignoran. No se trata solamente de vender canchitas, sino del empleo de máquinas especiales para hacer determinado producto de superior calidad (no, no es la canchita que haces en tu horno microondas), el hecho que haya una persona que te atienda, que el lugar de expendio sea parte de un establecimiento que es constantemente limpiado, entre otras cosas. Finalmente, de ordinario, el consumidor no se pone a pensar en cuánto le cuesta realmente llevar su propia canchita.

Finalmente, para quienes celebran que podrán llevar su pollo a la brasa, vale la pena exhortarlos a leer la resolución primero. No, no pueden llevar su pollo a la brasa. Las decisiones de Indecopi establecen: “(…) a fin de evitar que los consumidores puedan ingresar a las salas de cine con productos alimenticios que, por razones de higiene, seguridad, u otros, causen un daño a la infraestructura del local o de otros consumidores, el ingreso de alimentos a las salas de cine se supeditará a aquellos productos iguales y/o de similares características a los que (…) vende en sus locales, de acuerdo a los usos y costumbres del mercado”.

¿Los cines vendían pollos a la brasa o algo similar? No… pues entonces no pueden llevar su propio pollo a la brasa y comerlo en la sala de cine. Los beneficios para el consumidor, entonces, son bastante restringidos (se puede llevar lo que se vendía en las salas de cine) y los costos son potencialmente elevados (precios más altos). Sorprende que existiendo tantos trabajos elementales sobre el tema (incluso un famoso libro del profesor Richard McKenzie titulado Why popcorn costs so much at the movies) la autoridad emita una decisión tan ciega en materia económica y tan lesiva del derecho de los consumidores a elegir libremente en el mercado. Esperamos que si el precio de las entradas sube, los consumidores acudan masivamente a la asociación de consumidores que promovió las denuncias y al propio Indecopi para que les reembolsen el tramo incrementado del precio. Esta cultura de hacer protección al consumidor con la plata de los propios consumidores debe detenerse ya.

26 Feb de 2018 @ 09:25

Abogado por la PUCP, magíster por la Universidad Austral de Argentina, ha sido Summer Scholar en el Coase-Sandor Institute for Law and Economics de la Escuela de Leyes de la Universidad de Chicago y es autor de “El consumidor en su isla: una visión alternativa del sistema de protección al consumidor” y “Saliendo de la isla: superando un sistema de protección al consumidor en guerra consigo mismo”. Actualmente es socio de Rodríguez García Consultoría Especializada y presidente de la Comisión Permanente de Ética Nº 2 del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria.