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El presente epígrafe tiene como objetivo ayudar a adquirir las claves del marke­ting jurídico; es decir, las claves de saber vender bien nuestro trabajo y servicios profesionales […] Toda venta, tanto de bienes como de servicios, trata de dar satisfacción a las puntuales y, a veces, irrefrenables necesidades del consumidor. Y en el ámbito jurí­dico, las necesidades de nuestros clientes son básicamente tres: dinero, venganza (sobre todo en los casos de divorcios con terceras personas implicadas) y cierta seguridad jurídica para disfrutar pacíficamente de sus bienes en compañía de sus seres queridos.

A continuación expondré algunos de los mejores consejos de los «gurús» del marketing empresarial que se encuentran reflejados en el libro Hacer marketing de Alan Rey, y los adaptaré a nuestro ejercicio diario […].

1. En el mercado la gente compra exactamente lo que quiere (Bill Gates)

Reflexionad sobre las dos palabras más importantes de la anterior frase: «exac­tamente» y «querer». «Exactamente significa que no quiere que le den cegato por liebre», por ello, muchas grandes firmas de abogados que venden o regalan su asesoramiento a cambio de cien euros al año y luego cobran más que cualquier humilde despacho acaban por fracasar. El consumidor jurídico si quiere algo barato lo quiere barato y no que cuando necesite ir a juicio le cobren más de lo que «exac­tamente» creía que iba a pagar.

Seguid confiando, queridos compañeros, en la esencia de nuestra profesión: la relación de confianza entre el abogado y el cliente. La mayoría de los clientes […] va a un despacho de abogados recomendado por otros. Lo que quieren «exactamente nuestros clientes es, además de ganar su asunto, que les tratemos con respeto, que les apoyemos en los momentos más duros; que les trasmitamos confianza, que luchemos por su asunto como si fuera nuestro. De ahí la frase: «¿Usted qué haría?». Quieren «exactamente­ sentirse orgullosos de su abogado. Por ello, el mejor marketing consiste en intentar satisfacer, honrada y dignamente, las anteriores expectativas de nuestros clientes.

2. En la fábrica hacemos cosméticos pero a través del marketing vendemos espe­ranza (Charles Revson)

Transmitir y dar esperanza a nuestros clientes al pedirles que confíen en nuestros servicios profesionales, constituye, sin duda, una de las mejores técnicas de mar­keting que deberíamos adquirir y cultivar a lo largo de nuestra vida como abogados.

En no pocas ocasiones nuestros clientes tienen la esperanza de que hagamos milagros, de que en poco tiempo podremos arreglarlo que a ellos les ha costado años destrozar. Tienen la esperanza de que la justicia opere como una máquina exacta en la que se introducen sus deseos e inquietudes y de que salga una sen­tencia que exactamente cumpla sus expectativas.

Y, por supuesto, tienen la esperanza de que les cobremos poco. Pero «vender esperanza» debe ser una excelente baza de marketing, siempre que nuestro conse­jo esté revestido de la mayor objetividad posible y que sea absolutamente realista.

«Vender esperanza» no es vender humo.

No es aprovecharse de la situación de debilidad emocional o patrimonial del cliente para aparecer en su vida como un ángel salvador. «Vender esperanza» es hacer ver al cliente que pondremos todo nuestro arte y sabiduría jurídica a su ser­ vicio, y que haremos lo posible por solucionar su asunto. Es la única «esperanza» que podemos vender.

3. Si estás tratando de convencer a la gente de que haga o compre algo, tendrás que utilizar su lenguaje: el lenguaje en el que piensa (David Ogilvy)

En comunicación, y el marketing no es una excepción, lo importante no es lo que decimos, sino lo que nuestros clientes comprendan nuestro lenguaje técnico. Elaborar folletos de publicidad con palabras técnicas supone que lo que no es en­tendible no es persuasivo y, por lo tanto, no vende.

4. Un cliente satisfecho con tus servicios o productos es tu mejor jefe de marketing (Alan Rey)

Ya sabemos que la mejor publicidad en nuestro campo profesional la constituye el boca a boca de nuestros clientes. Seamos sinceros: ¿cuántos clientes de «cali­dad» han venido a nuestros despachos por la publicidad, la página web o el cartel que tenemos en la fachada? El verdadero marketing consiste en hacer un buen trabajo para que nuestros clientes nos recomienden a otros. Es así de simple y complicado a la vez, y nadie lo sabe mejor que nosotros; no obstante (…) un buen trabajo debe dar la apariencia exterior de que lo es. Nuestros escritos, dictámenes, nuestra oratoria en sala y la forma en que negociamos en presencia de nuestro cliente valen mucho más que mil folle­ tos de publicidad, ya que él mismo nos puede traer dos o más clientes.

Todos sabemos la diferencia de clientes entre los que van buscando la mejor oferta o los que buscan al abogado que les pueda trasmitir la máxima confianza y seguridad jurídica, siempre dentro de nuestras posibilidades… porque a día de hoy, ni hacemos milagros ni magia.

5. Es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente (Roger V. Milliken)

Este último consejo no solo tiene relación con el marketing, sino que es de puro sentido común. Si nos cuesta tener más clientes, cambiemos de estrategia comer­cial. Haciendo lo mismo conseguiremos lo mismo. Si los clientes no se van muy satisfechos, analicemos las causas y cambiemos de estrategia. Si nuestros clientes no aconsejan nuestros servicios no es por su culpa, su forma de ser o sus ideas: es por culpa nuestra, porque no nos hemos sabido adaptar a ellos para que nuestra pericia y prestigio los acompañen allá donde vayan, para recomendar nuestros ser­vicios a la menor oportunidad. Esto es marketing… lo demás son milongas.


Recomendamos adquirir el libro Las cuatro habilidades del abogado eficaz de Julio García Ramírez (Rasche), en el que encontrarán estos (que de allí los hemos entresacado) y otros consejos para mejorar su desempeño profesional.